文：Foodaily 来历：Foodaily逐日食物（ID：foodaily）

年前，国度统计局发布的国平易近经济运行数据显示，2022全年诞生生齿956万人，年底全国生齿比上年底削减85万人，这是1962年以来初次呈现生齿负增加。这注解老年人愈来愈多，老龄化社会已不成反对地到来了[1]。

这一趋向也让我们看到了新的消费热门。过往大师遍及认为新消费就是得年青人得全国，但现实上新消费代表的是新的人群，而新老年就是我们需要存眷的下一小我群。

2022 年当局工作陈述提出， 十四五计划的生齿老龄化压力比十三五期间还要年夜。2022年至将来10年间，我国将迎来史上最年夜“退休潮”， 60后群体正以平均每一年2000万人的速度退休，有钱又有闲的他们将会让贸易世界产生甚么转变？

分歧在以往的“传统白叟”，这些“新白叟”成擅长鼎新开放期间，受教育水平相对较高，收入和消费程度也较前代年夜幅晋升，思惟不雅念加倍开放，常识视野加倍坦荡，更轻易被互联网风潮革新。这批“新白叟”的插手，将对全部老龄市场发生很年夜的挑战。新白叟的诉求该若何知足？食物饮料行业该若何预备，若何应战？

2023年1月9日，在Foodaily特殊筹谋的《请回覆2023》线上论坛中，我们有幸约请到了德勤治理咨询中国消费品和零售行业带领合股人邓聂、蔚迈品牌咨询与市场负责人赵林娜、AgeClub开创人段明杰、雀巢科研健康科学研究院中国区负责人余恺和慢糖家开创人兼CEO黄笑配合切磋食物饮料若何迎战行将迈入的老龄化社会。

01爱冲浪、不服老、四有“青年”，乐活丰年身上的新标签

将“新老年”群体与“传统老年人”区离隔，在业内已成为共鸣，而辨别的要害要素在在他们的不雅念和消费行动由于互联网的参与而产生转变。这群 60 年月诞生的人，从青年期间到此刻，履历了高考恢复、鼎新开放、中国插手世贸和互联网的快速普和这些汗青性的事务，其认知与之前的白叟年夜有分歧，慢糖家开创人兼CEO黄笑将他们总结为“四有银发青年”：

有担任，由于他们是共和国的扶植者；有堆集，由于在扶植的进程中他们堆集了经验和财富；有视野，由于他们有互联网和插手世贸，能更好地去选择优异的产物和选择本身需要的产物；有活力，他们此刻的健康状态会比之前的人在同期好良多，更能快速的拥抱新的前言和新勾当。

除此以外，在几位佳宾的分享和会商中，我们逐步看到了新老年群体更清楚的标签：

他们不服老，遍及有“变老迟延症”

雀巢对法国、德国、中国和俄罗斯四个国度的相干调研注解，没有人感觉本身是白叟。被调研的消费者遍及不认为本身是老的，也不认为本身比他人的心理状况差是今朝的认知常态。蔚迈的陈述中也提到了一个新的概念，叫做“变老迟延症”，被标签为中年的人感觉下个 10 年才是本身进入中年，被标签为老年的人感觉下个 10 年才是本身进入老年。

从传统家庭脚色跳出，更存眷自我实现

德勤邓聂在分享中指出，自我实现是新老年的主要特点。对乐活丰年群体而言，传统的家庭脚色以外，他们也更乐在摸索自我价值的实现，测验考试新颖事物，拓展生命宽度，骑行、摄影、合唱团、油画...今天的老年群体在家庭以外，已有了很是丰硕的快乐喜爱与勾当，正在以加倍积极的立场计划退休糊口。

在抖音上，既有秀出本身时尚立场、取得万万粉丝的“只穿高跟鞋的汪奶奶”，也有展现传统身手一技之长的“阿木爷爷”，更有经由过程“吃年青人最喜好的100种食品”来体验年青人的糊口体例的“漂亮年老”等以老年报酬主体的社交账号，他们的行动不但是自我表达的体例，更是取得全网各春秋段粉丝的爱好。不难看出，环绕乐活丰年 “新糊口、新自我” 下的新消费需求，晋升自我实现的成绩感，将成为将来品牌产物进级的主要标的目的。

图片来历：德勤演讲

爱冲浪，爱网购，数智摸索增量人群

“老年人”群体已慢慢拥抱数字化糊口。数据显示，2021年，中国60周岁以上乐活丰年移动互联网活跃用户范围超6万万人，利用率达23%。可以看出，这一群体仍有很年夜的增加空间。与此同时，跟着乐活丰年群体触网范围晋升，互联网商家们也采取多种手段帮忙他们上彀，插手“网购年夜军”。淘宝的“尊长模式”、“白叟版”付出宝等，商家们的积极响应开启“适老化”进级，助力这一群体的便捷触网。

02新老年入场，为消费带来了甚么转变？

有钱愿意花，新老年有哪些消费特点？

正如前文提到，与“传统老年人”牺牲自我，重视赐顾帮衬后代，仅消费根基花消比拟，“新老年”群体更寻求悦己、寻求自力、寻求享受糊口，更愿意去花钱、去消费、去改良本身的糊口。而这一趋向也为新贸易模式的降生供给了更多的可能：为“新老年”群体缔造花钱的来由、花钱的动力、花钱的场景。

那末“新老年”人群在消费上有哪些偏好？他们更存眷哪些方面？具有甚么样的消费特点？

为健康、为文娱、为快乐喜爱、为精力消费，他们绝不鄙吝

整体来讲，按照德勤的研究，新老年群体愿意为晋升糊口品质而消费，具体来讲：

其一是寻求健康，2021年淘宝年度银发族网购趋向榜单显示，乐活丰年最爱产物是土鸡蛋、黑芝麻丸；最受接待的生果是苹果。京东发卖数据显示，2022年1-8月京东营养保健类产物和传统滋补类产物的成交单量别离增加68%和59%，可以看出，存眷健康糊口体例，平常“轻摄生”成为乐活丰年的标配。

其二是文娱消费，有钱有闲的“老年人”群体有着丰硕文娱办事需求。2021年美团年度数据显示，对照2019年同期，70-80春秋段用户在KTV的利用和预定上同比增加1倍。

其三是休闲活动需求强烈，爱好泅水、垂钓等休闲活动。2021京东前三季度数据显示，老年用户采办泅水用品等休闲活动相干成交额同比增加1倍。

最后是精力消费，乐活丰年们需求进级，最先存眷除糊口需求以外的精力需求，包罗图书、宠物等。2021年中国银发经济调研显示，跨越2成的银发族利用教育类APP。

加倍邃密、叫真，愿意为产物品质消费

德勤邓聂指出，新老年的消费不雅念慢慢由“最低价”到寻求“高品质”，与公共消费者比拟，银发青年、新老年对产物的质量加倍注重和叫真。

据慢糖家开创人兼CEO黄笑举例，“银发青年”们很是存眷产物和品牌自己，会专门领会产物的配料表、营养成份表、低GI证书，查看品牌工商信息、注册本钱等年青用户罕有存眷的信息。他们乃至会对产物进行硬核的测试与体验，并与品牌沟通反馈。而颠末这一系列操作并取得承认的产物，会激发“银发青年”们的延续复购，和向亲友老友的自动保举，为品牌带来延续的流量。可见，产物才是硬事理，这句话在老年行业中尤其主要。

每一个行业都要为新老年细分一次，食物也不破例

AgeClub开创人段明杰说“每一个行业都要为新老年再细分一次”。我们可以看到，如许的转变正在产生。

与曩昔粗放，传统，偏地产和保健品公司为主的1.0老龄市场比拟，现阶段，几近所有的主流消费品牌都最先成立老年相干的事业部，研发老年产物。良多新生气力进入老龄行业，带着新的思惟、新的贸易模式和新的理念，和对老年人新的价值不雅，给这个行业带来了良多新的可能性，我们称之为2.0老年财产时期。

今朝，国内已逐步呈现专门针对中老年人群和痛点的一些新品牌与新解决方案。在营养保健品方面，雀巢成立了专为老年人的品牌雀巢怡养，在国内里老年奶粉品类中处在领先的行列，前后推出取得保健品“蓝帽子”认证的保健奶粉，和专为中国肿瘤患者研发的非凡医学用处配方食物“速熠素”。作为伊利旗下中老年奶粉品牌，伊利欣活环绕中老年人血糖、步履力、血汗管等多发健康痛点，推出了纾糖、骨能、心活定制配方奶粉和非凡医学用处全营养配方粉。

在平常饮食层面，针对老年人群慢病等痛点的饮食解决方案也不竭呈现，健康科技公司慢糖家以慢糖吐司做为首款产物切入糖尿病患者早饭市场，为血糖健康存眷者供给低GI食物和健康办事，并在2022年8月取得万万级种子轮融资。糖友饱饱也是国内较早专注血糖治理细分范畴的低碳水食物品牌，产物线笼盖全系列低碳水主食和烘焙类零食，自2020年创建至今已取得4轮融资。

03抱负与实际的差别：人群、需求、定位的决定

谈和今朝进入老年食物市场的难点与痛点。多位佳宾认为，对老年群体需求的掌控是头号困难。良多年青的创业者站在远不雅的角度想固然的去琢磨老年群体的需求与意图，现实上会发生代际上的认知差别。

好比，在传统的不雅念中，我们理所该当的认为老年人不爱吃或不吃冰淇淋的。但是，雀巢余博士却分享了一个欧洲地域有趣的数据：吃冰淇淋最多的人是儿童，第二位是老年人。

这个成心思的数据恰好告知我们，今天良多品牌去判定老年群体需求的时辰，常常带着主不雅的论断，就像“妈妈感觉我冷，但我不冷”这个经典现象一样。

若何划分老年人群、精准切中他们的需求？

这里发生的一个问题是，人从甚么时辰最先变老？品牌该若何界说要面临的老年消费人群，用春秋？

虽然对行业而言，对消费者贴上群体性标签更有益在研究。但雀巢余博士提出一个不雅点，他认为生命过程就像河道，春秋数字并不是放诸每人皆准界说老年的指标。每ag 九游会一个人的老年轨迹、变老速度是纷歧样的，良多时辰人是由要害事务激发对变老的认知和接管，像是对健康的意识，和像退休、后代上年夜学等社会脚色和糊口状况的转变，是以很难从整体界定变老的时候。

这就申明，老年人不是一个纯真用春秋可以去割裂的群体。好比老龄年夜学中有30%多的用户集中在 40- 50 岁，即传统意义上的中年人群；一些针对中年群体的产物，也会丰年龄更年夜的消费者买单。

同时，这也意味着，跟着春秋的渐长，老年人现有的消费习惯和消费的品类其实不会直接消逝，而是会延续原本的消费习惯，并在此根本上延长出新的转变。针对老年人的产物设计，应当斟酌春秋上的延续性，要按照具体的场景、问题、痛点、真实的糊口和消费习惯转变，去判定老年人的真实需求。

若何界定老年食物？针对具象场景，提出具体解法

与传统的认知分歧，专业的针对老年食物的界说是相对狭小的。

雀巢余博士在会商中指出，起首需要明白，老年食物与保健食物、特医食物是两个概念，当需要解决健康问题时，是保健食物。当要有医学感化时，就是特医食物。虽然因为疾病，利用特医食物的年夜部门群体是老年人，但二者其实不同等。

我们这里所说的老年食物，是一个更年夜规模的词，包罗针对老年食物的保健食物、功能食物和平常饮食。如上文阐发，在界定老年食物时，我们其实更应当存眷变老进程中身体和心理的一些转变，在转变的层面上，斟酌把现有的行业的细分品类归类此中。

类比一样也是时候线作为消费行动判定的母婴人群。母婴人群最较着的特点是合用在该群体中处在肆意阶段的所有人，例如怀孕，奶粉的预备，母乳的豢养等，所有的产物开辟都是环绕孕期分歧场景下的解决方案。

对应老年人群和品牌来讲，一样也是如斯。需要品牌明白，甚么事务可以差遣老年人最先采办这一品类的产物。假定从食物、营养角度、消费品角度对待有关健康的主要事务，体检的成果常常成为第一个旌旗灯号：40% 的人会从35-40 岁就最先血脂高，意味着他已进入健康品的消费范畴。那末对这个消费者而言，品牌要让消费者发生采办的行动，存眷点就应当在在甚么产物可以在高血脂的场景下解决他的有关需求。

定位的决定：事实要不要做一个“老年”品牌？

这是年夜大都品牌切入老年市场的一个猜疑。做一个“老年”品牌，意味着做一个专注在老年群体的品牌。但是，对消费者而言，不管春秋若何，大师的同一诉求是需要一个好的、可以解决需求的专业的产物或品牌。笼统的以人群或品类划分产物或品牌的定位，可能没法真正触达最直接的消费人群。是以，在品牌定位上，与其纠结在要不要做一个“老年”品牌？更不如思虑要做一个“专业解决甚么问题”的品牌，以问题场景驱动品牌。

以慢糖家为例，品牌自始至终的定位就是一个专业的低GI控糖食物品牌，面向的是各春秋段有控糖需求的人，为这类人群找到控糖的解决方案。而慢糖家的用户多为银发人群，则是因为糖友群体是以老年报酬主致使的。其逻辑是解决专业的问题在先，正好面向的年夜部门用户是银发族在后。

慢糖家开创人兼CEO黄笑分享品牌创建之初的洞察，国内高血糖的用户达1.4亿，糖尿病患者每餐都需要控糖，可是糖尿病用户可以买到的产物只有没有糖食物或是低碳水食物。无糖食物只解决了控蔗糖，对精米精面没有任何节制，吃了今后没法节制血糖，而低碳水食物则不太合适持久的饮食。针对控糖食物赛道这一具象场景下解决方案的空白，专研低GI食物的慢糖家应运而生。

04怎样赚钱？怎样被信赖？最后一千米的痛点

虽然国内的老年人群占有重大的数目，但在现实的贸易逻辑中，想要可延续的发生利润，仍面对诸多贸易上的困难。老年市场缺少完全的用户教育，非论是线上仍是线下，最后一千米系统成立的缺掉，致使了良多好的产物纷歧定可以或许投递到消费者的手中，这是也今朝成为梗阻市场快速成长的一个很主要的身分。

渠道和前言：若何去往老年人群阵地？

起首是渠道，渠道的触达是全部行业最年夜的痛点。在线下渠道端，老年食物可以或许有用触达的效力是很低的。老年行业今朝还没有构成近似母婴经济里面孩子王如许的年夜的渠道品牌。今朝的老年食物根基是面向传统商超、养老院、病院等渠道，不但触达效力低，还会触及到监管和律例等问题。

但在美团搜刮针对老年或银发相干的要害词中可以发现，线下的实体店愈来愈多了，而这些实体店都在从无到有的构建全部老年人购物的渠道系统，渐渐地搭建如许的根本举措措施。

别的，老年人群的触网让线上渠道和前言成为与消费者沟通的主要阵地。AgeClub开创人段明杰指出，部门老年人已从传统媒体转移到互联网媒体，可是良多品牌没有和时跟上这个转变。

数据显示，跟着互联网的快速普和和疫情的缘由，互联网对老年人的渗入率增加了一倍多，到2022年已到了70%。

老年人转移到线上的益处是不言而喻的，品牌可以很是清楚的知道产物的用户画像。在效力的晋升上，数字化是很好的东西。爱好电商和内容电商对用户的标签化，可以帮忙品牌很是精准地找到需要的方针消费群体。同时，互联网厂商也最先针对老年的触网和网购需求开辟产物。

成立信赖不轻易，粘度痛点若何解决？

信赖是乐活丰年消费的根本与条件前提。

据德勤的陈述显示，后代定见、熟人保举和亲戚伴侣是影响中国60岁以上人群采办决议计划的首要身分，门店宣扬和媒体宣扬对他们的影响较小。是以，信赖是乐活丰年消费的根本，构建乐活丰年对品牌的信赖，是中老年消费品成功的要害。

但一个实际的问题是，老年人群的营销成立需要的周期是比力漫长的。不像年青人市场，做年青人的产物特点是很轻易做出爆品，由于它的传布力特殊强，它的口碑、它的集群的介入特殊强，就像一个火柴，在干柴上扔上去一下就点着了，但老年人市场它是堆湿润的柴火，需要要烤好久才可以或许把市场引燃。

比拟之下，老年人群的问题就在在，很多老年特点的产物与健康相干，需要依托教育和认知，不是依托感官情感的驱动。是以，对新老年群体来讲，快速地让产物在被接管后传布、被更多人接管、酿成爆款的路径是不太行得通的。做老年群体的产物，需要有足够多的证据来证实产物是可以或许给消费者具体问题带来具体的益处。

Foodaily也将“新概念养老”作为2022年度贸易热门之一，我们认为可以经由过程年青人成立与老年群体的信赖机制。京东数据显示，老年产物的消费，一半由年青人所驱动完成。京东发布的《2023年货消费陈述》显示， 70%用户买年货贡献怙恃，如营养保健品、酒类、糕点等。来自青年的反哺，已成为今世养老模式中不成轻忽的身分。

数据来历：京东研究院

基在这些痛点，几位佳宾也分享了他们的解决方案。

雀巢余博士提到，触达需要依托数字化，内容是此中的主角。而若何建造好的内容和精准分发内容，是线上破局的但愿。抖音、快手上有良多的银发群体，他们喜好的内容是有必然特定性，或时期特点性的特点，好比广场舞、摄生、做饭等。慢糖家开创人兼CEO黄笑分享到，在平台的保举算法下，当内容足够垂直的时辰，内容会去帮忙品牌找人，只要内容做得足够的好，平台是可以或许保举给品牌方针用户的。

在粘度的解决上，焦点就是经由过程办事成立信赖的问题。在成立持久办事的进程中，私域的扶植、办事的扶植、为消费者供给安心的办事是就是在成立信赖的进程。在所以在消费进程中，品牌、办事、体验、产物质量等所有的元素带给消费者一致的体验和许诺很是主要。

但同时也有挑战存在，AgeClub开创人段明杰指出，在线上办事好白叟，不但仅只是完成一次采办。更主要的是斟酌若何设计一套针对老年人的线上办事系统，更好地办事好白叟，让老年人可以或许持久沉淀，延续的在其系统里面保存下来。在今朝，办事在白叟的互联网市场才方才起步，响应的营销、办事的人材也还未完全成长起来，缺少经验堆集。

05小结

在所有佳宾的对话与碰撞中，有一个不雅点长短常清楚而且告竣共鸣的：那就是中国老年行业、老年食物行业的将来趋向是非常肯定的，在这片还处在蓝海的赛道中，还更多近似低GI食物如许尚待摘取的低垂果实，和其他还未点燃的火苗，行业还良多机遇期待发掘。

至在若何做好老年食物，援用雀巢余博士的一句话：这个行业需要有耐烦，专心做好为本身将来做预备的产物就好。

参考资料：

[1]生齿负增加85万，这意味着甚么？燕梳楼，2023.01.17

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